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[推薦]工業品差異化品牌形象戰略         
工業品差異化品牌形象戰略

工業品差異化品牌形象戰略

原創:包賢宗 

 

隨著市場競爭的不斷加劇,越來越多的企業已經意識到品牌的戰略規劃對于企業發展的重大意義,他們也逐漸認識到創建一個品牌的重要前提就是自己必須要有能力為客戶創造差異化的價值。可是當我們更多的企業開始試圖通過不斷提高產品質量,不斷進行技術創新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時,它們才發現這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助。因為客戶并不認可他們創造出來的價值,他們仍然難以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。

為什么客戶不愿認可它們的差異化價值呢?

我們知道,品牌價值的本質是一種客戶的感受,品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值,很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值,而沒有被客戶感知和體驗的價值就不能稱為價值。

那么應該如何讓技術、質量、服務這些無形的價值能被客戶所感知、認可,并且真正成為品牌價值的塑造者?最好的途徑就是使價值品牌化,把它們從產品中分離出來,為它們命名,為它們設計LOGO,為它們定位并進行推廣和傳播。

價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象,便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知,并很容易與競爭對手區別開來。

1 技術創新品牌化

提到技術創新,人們可能會想到專利證書,還有一些艱澀難懂的技術名詞。專利證書上的技術名詞對客戶來說毫無意義,客戶只關心技術創新能為他帶來什么具體的價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦當中的傳統形象,它使技術成為獨立于產品之外的主角并發揮出令人難以想象的巨大能量。

在跨國企業成功運用技術品牌,塑造企業品牌價值的成功案例中,英特爾(迅馳移動計算技術)堪稱技術品牌化的經典之作。“Centrino”代表著飛翔、移動、向前邁進等含義,它的logo就象一對彩色的翅膀。

英特爾宣稱:“迅馳移動計算技術”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙連接以及時尚創新”的四大要求,并稱此技術將實現無論何時何地人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯網寬帶連接的夢想。

033月,英特爾開始正式啟動“迅馳移動計算技術”品牌推廣宣傳活動。這次推廣活動在電視和平面廣告上的支出超過3億美元,這個費用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費用。“迅馳移動計算技術”由三部分組成:奔騰M處理器,英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網絡連接功能。

在專業人士看來,所謂的“迅馳移動計算技術”似乎只是一系列產品的簡單組合,卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳;奔騰M處理器、英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網絡連接功能冠以“迅馳移動計算技術”的名稱廣泛推廣。一方面構建了良好的用戶界面和溝通平臺,使客戶很容易就感受到了技術給他們帶來的價值;另一方面通過便于識別的LOGO和大規模的廣告宣傳和推廣,“蝴蝶翅膀”成了判斷筆記本是否具有移動上網技術的唯一標準,甚至有些人認為只有使用了“迅馳移動計算技術”的筆記本才可以移動上網。
    在取得最終用戶的認可之后,英特爾獲得了包括IBM、聯想、惠普、戴爾在內的眾多主機廠商的鼎力支持,“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動計算技術”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計劃的技術品牌的成功,正如英特爾公司董事長安迪葛魯夫所說:“迅馳是英特爾公司自奔騰以來的第二個孩子,從某種意義上來講,“迅馳移動計算技術”承載著英特爾品牌的未來。

2 服務品牌化:

人們可能會想到服務是一種企業對客戶的承諾,但這種承諾在很大程度上是不能在購買產品之前被客戶感知和體驗的。它不僅對于客戶而言是一個概念,對企業而言也是一個煩惱叢生的難題。

一個服務承諾究竟包含哪些細節?如何讓顧客在購買產品之前就能感知和體驗服務承諾呢?如何讓服務有形?企業應該如何使服務表現始終如一并與對手相比具有差異化呢?企業如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現服務承諾?

跨國工業企業服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好思路。

在汽車行業,一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌,一汽大眾推出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌。上海通用汽車推出了“別克關懷” 的服務品牌,海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌。

在輪胎行業,米其林推出“隨你行”的服務品牌;在工程機械行業,英格索蘭公司推出了“至誠服務”的服務品牌。
   服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色,它開始從銷售中獨立出來成為主角,在塑造品牌價值的同時自身也創造價值。

在海南馬自達“藍色扳手(BlueWrench)”服務品牌的創建過程中,他們調查得知客戶對汽車服務的核心要求在于維修質量、配件質量以及價格公正性方面,所以他們將品牌的核心價值定義為:專業,可靠,值得信賴;將廣告語定義為“捍衛汽車價值”, 他們表示將通過完善的汽車養護方案和專業的維修作業,保證車輛始終處于良好的運行狀態,以保證顧客出行的愉快和輕松,并能體驗到駕駛的快樂。

“藍色扳手”這個服務品牌名稱具有以下含義:藍色作為海馬的企業色,是消費者甄別海馬與其他企業最醒目的標志;扳手則代表海馬對服務的態度,說明海馬的售后服務更加注重對車輛使用價值的維護,二者一起象征著海馬汽車服務的專業性與規范化。在設計品牌視覺識別方面,他們的品牌LOGO以圖文搭配組合而成,左面通過扳手與手的圖形組合象征海馬汽車售后服務的專業性,右面則以海馬服務品牌的中英文名稱和品牌理念構成,整體感覺簡潔明晰。在設計品牌行為識別方面,他們規范了服務操作管理流程。在塑造品牌價值方面,他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養措施,對維修價格、維修質量、配件質量等方面做出了承諾。在推廣方面,借成都車展舉行了品牌發布會,相關新聞在多家媒體發布。

3 質量管理品牌化

如何讓客戶感知產品質量,我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程,參觀工廠和生產線,或向客戶提供權威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現差異化的,因為競爭對手同樣可以做到,真正能夠差異化的是質量管理品牌,但產品品質需要有管理體系作為保障,因為真正讓客戶對產品品質產生足夠信心的是管理體系。
  日本豐田汽車的“精益管理”,由摩托羅拉公司首創,后被通用電氣發揚光大的“6 Sigma品質管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業所模仿和學習并被寫入教科書的同時,也成企業品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

 

 

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